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就休閒運動風的代表性服裝品牌正面臨巨大競爭的是個啥↟•·!

釋出時間☁☁:2023-01-11 10:37:44 來源☁☁: 瀏覽次數☁☁:

“休閒運動風”的代表性服裝品牌正面臨巨大競爭

2014年▩╃,Tyler Haney創辦Outdoor Voices時▩╃,她主推的概念在市場上還找不到同類☁☁:他們瞄準的是那些酷愛運動▩╃,但其實不以比肩運動員水平為目標的消費者◕╃•☁。

但是如今▩╃,市場上充斥了各類電商模仿者▩╃,還有努力兜售以運動為靈感的時尚類衣飾的零售商 這位極富個人魅力的品牌開創人正在加碼成功配方▩╃,也就是計劃開出更多商店▩╃,更穩定地推出新品◕╃•☁。

今年3月▩╃,Outdoor Voices在融資時籌得了3400萬美元▩╃,靠的都是1個目標 不斷擴大產品的覆蓋範圍▩╃,遠超本來僅是 懂行 的核心都市男女受眾(而他們正在社交媒體遭受1輪輪重複的視覺轟炸)◕╃•☁。Outdoor Voices此前最出名的要數色採繽紛的緊身褲▩╃,及其摩登又極簡的其它衣飾▩╃,如今品牌著手推出1系列運動細分衣飾▩╃,比如本週推出的名為H2OV的泳裝系列◕╃•☁。Outdoor Voices還計劃在接下來18個月內▩╃,在現存的6家門店以外▩╃,再添22家新店◕╃•☁。

如今在運動衣飾市場▩╃,想以小品牌的身份突起▩╃,要比4年前更困難了◕╃•☁。緊Lifeisajourney身褲製造沒甚麼門坎▩╃,流行的產品也很快被人模仿◕╃•☁。Old Navy│☁、Forever 21等服裝品牌也具有品種廣泛│☁、定價公道的運動系列◕╃•☁。耐克(Nike)│☁、阿迪達斯(Adidas)│☁、Lululemon等運動衣飾巨頭則花費數億美元研發新面料▩╃,投資其它技術創新▩╃,遠遠超越了小品牌能承受的範圍◕╃•☁。

這些公司▩╃,爭取的都是服裝市場增長最快的領域之1◕╃•☁。據NPD團體統計▩╃,雖然作為品類來看▩╃,運動服的擴大速度不比最近幾年迅速▩╃,但在2017年美國市場銷售額也出現了2%增長達480億美元▩╃,超越市場的整體表現◕╃•☁。NPD預測運動休閒(Athleisure▩╃,定義是不用於高強度│☁、專業水平體育活動的衣飾)的增長速度▩╃,將超過其它服裝子類▩╃,銷售額將在2022年前超過310億美元◕╃•☁。"所處領域正在面臨極大挑戰▩╃,由於休閒運動現在已是主流了▩╃, 初期時尚企業投資人│☁、舊金山時尚軟體公司Avametric首席履行官Ari Bloom表示▩╃, 如果他們做的產品能輕易被人複製▩╃,那末要想停留在公眾視野就很難了◕╃•☁。

Tyler Haney得到了知名企業方的幫助▩╃,比如最新1輪融資就由谷歌(Google)母公司旗下風投企業GV領投◕╃•☁。投資方目前包括General Catalyst│☁、Forerunner Ventures│☁、A.P.C.的Jean Touitou等等▩╃,總籌資達5700萬美元◕╃•☁。去年8月▩╃,Outdoor Voices任命了前ew首席履行官Mickey Drexler出任公司董事長◕╃•☁。

Tyler表示▩╃,Outdoor Voices品牌主打的4大特性 材料│☁、舒適│☁、功能性與設計▩╃,從創業之初就是她朝向的目標◕╃•☁。這也是1間家族企業▩╃,其父Bob Haney在故鄉科羅拉多州博爾德(Boulder)具有1家服裝供應商◕╃•☁。2012年▩╃,她剛從紐約帕森斯設計學院(Parsons School of Design)畢業▩╃,就開始忙著創辦這個品牌◕╃•☁。品牌成為ew收購的第1家運動衣飾品牌後▩╃,收穫了媒體的首次注意◕╃•☁。

2014年▩╃,品牌在德克薩斯州首府奧斯汀(Austin)開設了第1家門店◕╃•☁。現在▩╃,該品牌的全部銷售都經過自營渠道發展▩╃,超過70%來自品牌官方站◕╃•☁。雖然Outdoor Voices沒有表露任何營收數字▩╃,但Tyler表示目前品牌還沒有實現盈利◕╃•☁。

相比之下▩╃,創辦於2009年的直面消費者品牌Reformation融資3700萬美元▩╃,具有11家門店▩╃,並與諾思通(Nordstrom)百貨公司部份門店簽署了新的銷售協議◕╃•☁。另據媒體報導▩╃,創辦於2011年的品牌Everlane融資約2000萬美元▩╃,2016年實現1億美元營收◕╃•☁。有市場預測▩╃,這兩個品牌的收入均高於Outdoor Voices◕╃•☁。

而上述的3家公司▩╃,都面臨著一樣的核心挑戰◕╃•☁。他們的支持者期待公司能實現快速增長▩╃,但曾只依託口碑就可以尋得新客戶的社交媒體營銷▩╃,如今想要獲得一樣效果則要價愈來愈昂貴◕╃•☁。

Tyler在適用於特定活動的衣飾系列中▩╃,看到了很多還沒有開發的增長潛力◕╃•☁。Outdoor Voices在2017年推出了1款新型排汗面料▩╃,今春推出了專門適用跑步與球運動的膠囊系列▩╃,再到現在推出的泳裝系列 所有這些系列針對的都是喜歡Outdoor Voices的風格美學▩╃,但對功能與科技創新有更高要求的客戶群◕╃•☁。

Tyler表示▩╃,接下來兩年還有更多 運動系列會推出 ▩╃,但這個程序會相對緩慢◕╃•☁。

科技含量高的產品▩╃,研發時間也會很長◕╃•☁。所以剛創辦的時候▩╃,也不是說我不想推5個針對不同活動的系列▩╃,是真的沒辦法▩╃, Haney說道▩╃,補充表示品牌的設計手法最關注的是平衡▩╃,希望能在跑馬拉松時候穿的衣服▩╃,遛狗的時候也能穿◕╃•☁。

Outdoor Voices希望冒險突破的▩╃,是努力在創新研發中超出耐克│☁、Lululemon等運動衣飾巨頭◕╃•☁。

我還真不知道他們客戶會在意衣服的運動性是否是最好◕╃•☁。我覺得他們比較在意▩╃,這些衣服是否是穿起來最好看▩╃,最合身▩╃, Bloom說◕╃•☁。

泳裝市場相對好入局▩╃,由於該領域的主導品牌還不多◕╃•☁。Outdoor Voices的泳裝系列H2OV正式推出之前▩╃,申請加入等候名單的消費者就高達近1萬名◕╃•☁。但過去幾年內▩╃,從Solid Striped到Summersalt▩╃,或直面消費者的泳裝品牌亦如雨後春筍◕╃•☁。Haney說▩╃,H2OV的適用處合也包括沙灘排球│☁、皮划艇等運動▩╃, 有點像復古風的Speedo▩╃,但是更加現代化▩╃,更加女性化◕╃•☁。

與此同時▩╃,由於取得新資金注入▩╃,Tyler正在開出更多新店▩╃,包括計劃在2018年下半年開設新商店7家│☁、2019年計劃開設15家◕╃•☁。開設新店主要旨在引導客戶訪問品牌官方站▩╃,並作為包括跑步俱樂部│☁、衝浪課程等品牌免費活動計劃#DoingThings的舉行地◕╃•☁。

我們幾近從創辦的第1天起▩╃,就在開設 [第1家] 商店▩╃,這與我們的業務是同時進行的▩╃,但很多 [與Outdoor Voices處於相同] 創辦歷史與階段的公司▩╃,才剛剛開始開實體店▩╃, Tyler說▩╃, 這兩種方式的相互融會▩╃,會帶來真實的價值◕╃•☁。

商店多了▩╃,庫存自然也多▩╃,這都需要更加高昂的本錢▩╃,增加了大量服裝未售的風險▩╃,終究不能不致使降價◕╃•☁。Outdoor Voices過去很大程度避免正式降價銷售▩╃,由於他們的產品季節性不強 但很多品牌大使也在宣揚時確切也提供折扣程式碼◕╃•☁。

Tyler在2017年9月將公司總部從紐約搬遷至奧斯汀▩╃,對本錢保護也有幫助◕╃•☁。 品牌處於年輕階段時▩╃,這太容易分散注意力了▩╃, 她談及搬遷時表示▩╃, 光是人力資源和物流這些方面▩╃,我之前確切是低估了◕╃•☁。 但對她來講▩╃,離開紐約是很重要的決定▩╃,由於她說 很多公司開始變得愈來愈像了 ▩╃,將總部定址奧斯汀 是由於斟酌到長時間發展 ◕╃•☁。

她說▩╃,大約有60名員工搬到了得克薩斯州▩╃,總共有大約130人▩╃,並且在搬遷期間有少數人決定退出該公司◕╃•☁。關注內容和創意發展的約8人仍留在紐約辦事處◕╃•☁。

她還說▩╃, 那些不打算搬離的▩╃,真的都是年少無知◕╃•☁。

除聘請Drexler▩╃,去年Outdoor Voices還約請了更多經驗豐富的運營專業人士加入▩╃,其中包括來自Casper的Terri Rockovich出任首席數字官│☁、Under Armour的Colleen Campbell出任銷售總監◕╃•☁。Drexler過去也積極給公司提供了很多人員招聘建議◕╃•☁。

雖然如此▩╃,Tyler仍在為品牌尋覓新的營運長◕╃•☁。Drexler入職3個月後▩╃,Outdoor Voices的初期合夥人兼總裁Andrew Parietti已離職◕╃•☁。

說到底▩╃,我們沒能給他找到真正適合的位置▩╃, 她說▩╃,補充表示他們在品牌和創意開發等領域優勢堆疊▩╃, 自品牌創辦以來▩╃,[讓他留下] 就不是我們尋覓特別成心義◕╃•☁。

至於Outdoor Voices的最好品牌大使│☁、遭到各類活動約請的演講者Tylor本人▩╃,也表示希望將重點轉向更多關注新受眾▩╃,並說要 建立最為強大的創意團歡迎關注褻服圈隊 ◕╃•☁。

只要人們知道了我們品牌▩╃,就1定會愛上我們▩╃, 她說▩╃, 我奉行的理念就是▩╃,既要把錢掙了▩╃,還要玩得開心◕╃•☁。我們對盈利是很關注的◕╃•☁。

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楊大筠

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