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就入華十年間關掉三分之一店鋪Forever的是個啥││!

釋出時間▩↟◕↟:2022-09-10 00:37:37 來源▩↟◕↟: 瀏覽次數▩↟◕↟:

入華十年間關掉三分之一店鋪 Forever 21在中國的發展陷入原地踏步的境地

圖片來源▩↟◕↟:

2014年9月28日✘☁••,杭州湖濱in 77商城4期開業在當地引發過不小的轟動✘☁••,由於入駐的除當年亞洲最大的蘋果旗艦店✘☁••,潮牌集合店▩▩↟、紅餐廳✘☁••,還有很多首次進入杭州的服裝品牌✘☁••,來自美國的快時尚女裝Forever 21就是其中1個↟▩↟。 Forever21在國內布點甚少✘☁••,這家又是杭州首店✘☁••,兩個月來經營狀態很好✘☁••,開業當天營業額即衝破25萬元↟▩↟。 商城的設計總監唐學成當時在接受《逐日商報》採訪時說道↟▩↟。但3年後✘☁••,這家佔地面積多達4層的旗艦店在2017年10月時悄悄關閉了↟▩↟。此時✘☁••,距離香港銅鑼灣京華中心的Forever 21撤店不到兩個月✘☁••,此前的3月▩▩↟、7月✘☁••,上海新梅聯合店和淮海中路店已關閉↟▩↟。而接下來的11▩▩↟、12月✘☁••,Forever 21在天津唯1的1家門店和位於北京apm的內地首店也相繼關門↟▩↟。

據悉✘☁••,香港銅鑼灣京華中心店的關閉是由於沒法負擔租金↟▩↟。該店月租高達1100萬港幣✘☁••,月銷售額最少要到達6千萬港幣才能保持盈利↟▩↟。這意味著Forever 21每分鐘需要賣出4至5件衣服✘☁••,或是在1天內以每件300港幣賣出6667件衣服和配飾才能完成目標↟▩↟。在這樣的營業壓力下✘☁••,Forever 21在香港只儲存了旺角的唯逐一家店鋪↟▩↟。除此店外✘☁••,其他幾個店鋪的關閉緣由都較為模糊↟▩↟。例如上海淮海中路店據稱是由於市政建設關閉▩▩↟、浦東新梅聯合店則是店員稱因品牌內部調劑而關閉✘☁••,其餘再無回覆↟▩↟。

而關於Forever 21在杭州撤店1事✘☁••,有業內人士認為是該品牌由於目標群體年齡段低▩▩↟、款式平常✘☁••,更容易遭到絡雜牌衝擊的緣由↟▩↟。加上目標消費者購買力較低✘☁••,且穿衣風格不穩定等因素✘☁••,致使品牌沒法實現穩定的盈利↟▩↟。但據當地商城物業人員表示✘☁••,快時尚如今依然是招商的主力店↟▩↟。

創建於1984年的Forever 21✘☁••,品牌如其名✘☁••,風格以20歲左右女孩的活潑▩▩↟、甜蜜風格為主↟▩↟。再加上價格平易近人▩▩↟、產品更新較快▩▩↟、物流迅速等緣由快速地打開了美國市場↟▩↟。來自韓國的開創人張東文和妻子把Forever 21帶入了美國✘☁••,以較快的上新速度和平易近人的價位快速擴大✘☁••,如今在全球已有了750多家店鋪↟▩↟。

可最近幾年來✘☁••,快時尚行業競爭加重✘☁••,Forever 21在Zara▩▩↟、TOPSHOP▩▩↟、H M等眾多對手搶佔市場之時也暴露出了許多問題↟▩↟。例如快時尚品牌眾多的英國市場✘☁••,Forever 21在2013年的稅前虧損就高達1840萬英鎊✘☁••,接著便開始精簡店鋪的面積和數量✘☁••,2016年4月更是直接退出了蘇格蘭市場↟▩↟。而佔全球銷量70%的美國市場也問題頻發✘☁••,據《美國郵報》報導✘☁••,2016年Forever 21在美國面臨過賬務延遲付款的催繳✘☁••,期間關閉了兩家加州店鋪✘☁••,並向富國銀行和TPG Capital申請貸款1.5億美元↟▩↟。在美國負責為Forever 21運送衣服的快遞公司EZ Worldwide Expres也因工作量變小▩▩↟、利潤下滑的向810年代致敬緣由✘☁••,放棄了Forever 21這個客戶↟▩↟。2017年末✘☁••,在悉尼的唯逐一家店鋪撤出後✘☁••,有訊息稱澳洲將成為下1個Forever 21放棄的市場↟▩↟。RBC資本市場的分析師布瑞恩杜克表示✘☁••,在這樣的狀態下✘☁••,5年至10年後Forever 21將失去健康的現金流↟▩↟。

而此時✘☁••,距離Forever 21首次進入中國市場也有10年了↟▩↟。2008年✘☁••,Forever 21曾在江蘇常熟開了中國區的第1家店✘☁••,但很快驗證了品牌脫離1線市場的差異化戰略其實不合適中國✘☁••,以後的Forever 21又關閉了這間門店✘☁••,退出了中國市場↟▩↟。重新歸來是在2011年✘☁••,Forever 21率先在里約奧運會就顯得尤其關鍵了中國同時開通了官電商和天貓旗艦店✘☁••,這1步比2014年入駐天貓的Zara和TOPSHOP▩▩↟、2017年才開天貓店的H M早了許多↟▩↟。實體店方面✘☁••,Forever 21在中國市場的首站常以剛停業的北京王府井apm為準✘☁••,該店於2012年8月8日開業↟▩↟。

對照其他快時尚品牌在中國的第1站✘☁••,Forever 21的這個選擇明顯不太入流↟▩↟。10多年前✘☁••,Zara▩▩↟、優衣庫▩▩↟、H M在華的第1家店都選擇了相對國際化的大都市 上海✘☁••,即使是國際化城市不斷增多的今天✘☁••,準備開第1家實體店的TOPSHOP也選擇了上海↟▩↟。而常熟對10年前來自美國的時尚女裝品牌來講✘☁••,其實不是打入中國市場的適合選擇↟▩↟。2012年1月18日✘☁••,在中國市場沉寂兩年後✘☁••,Forever 21在香港銅鑼灣京華中心開店↟▩↟。同年8月✘☁••,重回內地市場✘☁••,在北京王府井apm開店✘☁••,以後的擴大速度就明顯比同類品牌慢了許多↟▩↟。

Forever從2012年開始✘☁••,每一年開店的數量不多✘☁••,都保持在個位數↟▩↟。

從消費者的角度看✘☁••,快時尚品牌的購物體驗之1就是店鋪多✘☁••,常處於人流量大的商圈便於尋覓↟▩↟。目前✘☁••,Zara在華門店數量近200個▩▩↟、優衣庫近500家▩▩↟、H M已超過370家✘☁••,這幾個快時尚巨頭即使是在擴大速度放緩的情況下✘☁••,僅2017年上半年也分別在中國新增了7▩▩↟、34和21家↟▩↟。Urban Revivo作為中國本土品牌✘☁••,正在快速擴大以加強與國際品牌的競爭實力✘☁••,在華已超過120家門店✘☁••,並還在以每一年60至100家的速度擴大↟▩↟。

與它們相比✘☁••,Forever 21在進入中國10年後✘☁••,實體店數量卻仍停留在20個左右✘☁••,不像是快時尚品牌的風格↟▩↟。我們對Forever 21在華的開店及關店情況做了梳理▩↟◕↟:

以2014至2016年資料為例✘☁••,Forever 21的開店速度及數量明顯落後於Zara和優衣庫↟▩↟。

進入中國市場以來✘☁••,Forever 21共開店28家✘☁••,關閉8家↟▩↟。目前✘☁••,Forever 21在中國有20家店↟▩↟。

據Forever 21官的店鋪資訊顯示✘☁••,目前包括香港和臺灣在內✘☁••,中國市場共有22個實體店✘☁••,分別位於北京▩▩↟、天津▩▩↟、香港▩▩↟、上海▩▩↟、深圳▩▩↟、武漢▩▩↟、重慶▩▩↟、無錫▩▩↟、臺灣▩▩↟、昆明▩▩↟、西安▩▩↟、南京▩▩↟、海口▩▩↟、鄭州和蘇州這15個城市及地區↟▩↟。而據大眾點評及消費者視察✘☁••,位於北京王府井apm和天津利華佳商廈的店鋪近兩3個月內已停止營業✘☁••,只是官還未撤下資訊✘☁••,也就是說目前中國市場只有20家店↟▩↟。但是✘☁••,算上早前關店的澳門店和2009年撤掉的常熟店✘☁••,Forever 21在中國的關店數量已佔開店總數的3分之1✘☁••,2017年成了Forever 21關店數最多的1年↟▩↟。

事實上✘☁••,2017年對許多快時尚品牌來講✘☁••,都是關店潮頻發的1年↟▩↟。H M從北京西單大悅城撤掉8年老店▩▩↟、Zara中國市場的第1家形象店也在成都運營了6年後關閉▩▩↟、優衣庫新年伊始便連關4家店✘☁••,這些訊息的背後多是由於高層人事變動▩▩↟、商場租金太高▩▩↟、品牌自我佈局和競爭致使的營業壓力等緣由↟▩↟。港股份析專欄作者康小臣曾對《證券市場週刊》表示✘☁••,快時尚的事蹟遭受寒冬說明了快時尚在全球跑馬圈地迅速擴大後✘☁••,其 速度後遺症 開始顯現✘☁••,市場飽和已成事實✘☁••,關店或將成為常態↟▩↟。

不只是1線快時尚品牌✘☁••,如韓國SPAO和西班牙MANGO的2線快時尚反而情況更加嚴重↟▩↟。SPAO曾在中國具有近百家門店✘☁••,而截至2017年9月時只剩下31家;MANGO的店鋪數量則從2013年開始便直線降落✘☁••,從200多家減少到50家左右↟▩↟。因此✘☁••,Zara從2015年起就開始把中國開店速度將至8%✘☁••,低於此前的兩位數增長指標;H M團體也下降了在中國每一年開設10%至15%家實體店的目標;在全球範圍內事蹟連續7個季度走低的GAP✘☁••,也就表示計劃關閉超過4分之1的零售連鎖店↟▩↟。

有分析人士認為✘☁••,品牌前期發展速度過快或是Forever 21墮入危機的緣由之1↟▩↟。雖然Forever 21開創人張東文曾說✘☁••,店鋪要漸漸擴大✘☁••,不能盲目行事✘☁••,但2014年Forever 21推出了價格更低的子品牌Forever 21 Red✘☁••,並計劃3年內在全球佈局1200家門店↟▩↟。金融服務公司B. Riley Co高階分析師Jeff Vansinderen表示✘☁••,這或許對Forever 21也有關鍵意義✘☁••,但3年計劃是1個很激進的擴大↟▩↟。

不過F21 Red成立1年後✘☁••,Forever 21就被指有現金流斷裂危機✘☁••,時任公司首席財務官的izabeth Jain在那1時期離職↟▩↟。而在2017年5月✘☁••,Forever 21也加入了快時尚的美妝戰場✘☁••,推出了生活方式品牌Riley Rose✘☁••,專門銷售美妝▩▩↟、居家和配飾商百變隨心品✘☁••,同時還會搭售熱門美妝產品✘☁••,如E.l.f. Beauty和NYX↟▩↟。新業務線是不是能幫助Forever 21提振銷量還有待視察✘☁••,但目前Riley Rose只在美國地區佈局↟▩↟。

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